Employer Branding - Mitarbeiter im grünen Meetingraum

Definition

So geht professionelles Employer Branding

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber (…).“
(Deutsche Employer Branding Akademie)

Wenngleich oft synonym verwendet, ist Personalmarketing etwas anderes, nämlich eine Art operative Umsetzung des strategischen Employer Brandings. Mehr dazu hier.

Vier Mitarbeiter im offenen Büro

Warum ist Employer Branding wichtig?

Pflicht, nicht Kür 
Employer Branding ist kein Trend, sondern ein Muss für jedes Unternehmen. Denn wenn Sie keine Marke sind, gelingt es Ihnen nicht, neue Mitarbeiter anzuziehen oder bestehende Mitarbeiter zu binden.

Zwei Zielgruppen
Sie adressieren zwei Kernzielgruppen: Talente & Bewerber (Mitarbeitergewinnung) sowie Beschäftigte (Mitarbeiterbindung). Beide sollen motiviert und leistungsbereit sein, was Employer Branding beeinflussen kann.

Zahlt sich aus 
Am Ende lohnt es sich auch finanziell. Denn motivierte Mitarbeiter, die lange bleiben, arbeiten effizient und effektiv. Der Aufwand hängt von Ihren Maßnahmen ab, eine gute Unternehmenskultur muss jedenfalls nicht viel kosten.

Läuft nicht nebenher

Woran scheitert Employer Branding?

Ab und zu schöne Bilder und ein bisschen Text auf Social Media zu posten, reicht nicht. Vielmehr brauchen Sie eine Strategie. Jörg Schleburg ist Employer Branding Stratege und berät seit vielen Jahre Unternehmen in dieser Angelegenheit. Seine Erfahrungen teilt er in diesem Video.

Emotional kommunizieren

Ist Employer Branding Marketing?

Damit eine Arbeitgebermarke mit ihren Wertversprechen Strahlkraft entwickelt, muss sie potentielle Interessenten auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Im klassischen Brand-Marketing ist die Emotionalisierung von Produkten bereits zum Standard geworden. Für jeden Aspekt im Employer Branding gibt es auch das passende Marketing-Äquivalent, das zeigt diese Infografik:

Vergleich Employer Branding vs. Marketing

Eine emotionale Ansprache ist kein Selbstzweck. Vielmehr transportiert sie, wofür Sie stehen. Das können interessante Aufgaben sein, schnelles Wachstum oder kulturelle Vielfalt am Arbeitsplatz. Fokussieren Sie auf die Aspekte, die Sie tagtäglich leben und kommunizieren Sie die.

Wo wird Ihre Employer Brand wahrgenommen?

Touchpoints Employer Branding

Sie positionieren sich intern und extern

Zum einen wirkt Ihre Employer Brand nach innen: Wie ist die Stimmung, wie erleben Ihre Mitarbeiter ihren Arbeitsalltag, wie stark identifizieren sie sich mit Ihnen als Arbeitgeber usw. Zum anderen wirkt Ihre Employer Brand nach außen – z. B. über Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter – und zieht bestenfalls die Aufmerksamkeit von Talenten auf sich, über die unterschiedlichsten Kanäle und in verschiedenen Phasen der Candidate experience.

Schritt für Schritt

Employer Branding Strategie

Employer Branding erfordert eine strategische Herangehensweise und professionelle Umsetzung. Dabei ist die Personalabteilung nicht allein; alle im Unternehmen sollten involviert sein. Sie können die Fäden in die Hand nehmen. Wie Sie Schritt für Schritt vorgehen können, zeigt das Employer Branding E-Book. Sie erfahren:

Werte Employer Branding

1. Wofür stehen wir?

Am Anfang ist die Frage, wo Sie aktuell stehen. Davon hängt ab, welchen Weg Sie vor sich haben, um das Zielbild zu erreichen (Wo wollen wir hin?). Suchen Sie das Gespräch mit Kollegen, machen Sie Umfragen oder lesen Sie sich durch, wie auf Arbeitgeberplattformen über Sie gesprochen wird.

2. Wofür wollen wir stehen?

Fragen Sie Ihre Mitarbeiter
Viele Unternehmen zahlen Beratern Geld, damit die herausfinden, was eine Organisation ausmacht. Besser (und billiger): Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, welche Werte Ihre Firma prägen, z. B. mit einer Mitarbeiterbefragung.

Realitätscheck
Gleichen Sie das, was die Mitarbeiter sagen und das, wofür Sie gerne stehen wollen, miteinander ab. So identifizieren Sie Handlungsbedarf.

Employer Value Propositions
Wo wollen Sie hin, wie wollen Sie wahrgenommen werden? Diese Fragen leiten Sie bei der Formulierung Ihrer Wertversprechen. Diskutieren Sie die mit Mitarbeitern.

Mitarbeiter mit Laptop und Kopfhörer auf Fensterbank
Präsentation vor Kollegen

3. Maßnahmen

Oft weicht der Vorsatz (was Sie sein wollen) von der Realität ab. Dann ist der Rat: Ändern Sie erst die Bedingungen und kommunizieren Sie dann. Andernfalls riskieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, und frustrieren Kollegen wie Bewerber. Stellen Sie sich vor, mit Versprechen zu locken, die Sie nicht halten können. Dann springen Mitarbeiter wieder ab, kündigen oder erzählen negativ über Sie. Der Imageschaden ist groß und kostet Sie langfristig. Hier finden Sie Beispiele für Best Practices

4. Kommunizieren

Wenn Sie das leisten, was Sie versprechen, sollten Sie darüber sprechen – am besten dort, wo Ihre Zielgruppe ist. Ein Beispiel: Ein Bewerber kommt über eine Facebook-Anzeige eines “innovativen, jungen Tech-Startups” auf Ihre Job-Seite. Dort klickt er auf ein Stellenangebot, das ihn interessiert. Es folgt ein Bewerbungsformular mit vielen Feldern – das schreckt den Bewerber ab. Erkenntnis: Seien Sie konsistent, sowohl in der Wahl der Inhalte als auch in der Wahl der Formate.

Mitarbeiterinnen unterhalten sich über Bildschirm hinweg

Candidate Personas erstellen

Mit Employer Branding wollen Sie Talente gewinnen, die zu Ihnen passen. Am besten erstellen Sie dafür Candidate Personas. Sie beschäftigen sich dabei intensiv mit Ihren Wunschkandidaten und können gezielt kommunizieren, was Sie bieten, zum Beispiel einen attraktiven Arbeitsplatz. Wie das konkret aussieht, erfahren Sie anhand dieser Vorlage.

Wissen, was wirkt

So messen Sie den Erfolg von Employer Branding

Umfragen

Befragen Sie regelmäßig Ihre Mitarbeiter, wie es Ihnen geht, was sie sich anders wünschen oder welche Kritik sie haben. Vergleichen Sie die Ergebnisse im Zeitverlauf und prüfen Sie darüber, ob Maßnahmen wirken. Das geht über Tools, aber auch über informelle Gespräche. Wichtig ist, dass Sie das Feedback dokumentieren.

Reporting

Finden Sie heraus, inwiefern sich Ihre Unternehmungen auszahlen, z. B. indem Sie die Quote der Initiativbewerbungen erfassen oder die Fluktuationsrate, am besten im Zeitverlauf (vor den Maßnahmen versus nach den Maßnahmen).

Arbeitgeberbewertungsplattformen

Sehen Sie regelmäßig auf den Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu vorbei und interagieren Sie mit Bewerbern bzw. ehemaligen Mitarbeitern. Haben Sie dabei Ihre Bewertung im Auge, ob die sich (positiv oder negativ) verändert.

E-Book Employer Branding

E-Book EmployerBranding Vorschau