In 5 Schritten zur Employer Value Proposition

Employer Value Proposition

Für Ihre Employer Value Proposition sollten Sie einige Fragen beantworten: Was macht uns besonders? Was schätzen Mitarbeiter an uns? Und wie heben wir uns von der Konkurrenz ab? Doch Antworten auf sie zu finden, ist gar nicht so leicht. Hilfe naht in diesem Beitrag! Denn wir haben für Sie die wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer Employer Value Proposition zusammengefasst.

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Was ist eine Employer Value Proposition?

Die Employer Value Proposition (EVP) ist Ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber. Damit beantwortet die EVP die Frage, was Sie als Arbeitgeber einzigartig macht und wofür Sie stehen. Mit der Employer Value Proposition geben Sie potenziellen und bestehenden Mitarbeitern ein Werteversprechen und zeigen ihnen, warum Sie der richtige Arbeitgeber für sie sind. Das kann die überdurchschnittliche Vergütung sein oder ein attraktiver Arbeitsplatz, ein ausgeklügeltes betriebliches Gesundheitsmanagement oder eine offene Firmenkultur.

Sie signalisieren damit nicht nur: „Du bist uns wichtig. Wir wollen, dass du dich bei uns wohlfühlst und deine Bedürfnisse als Arbeitnehmer und Mensch erfüllt werden.“ Ein oder mehrere Wertversprechen herauszuarbeiten, gibt der Arbeitgebermarke auch Kontur, macht deutlich, für welche Ziele und Werte die Organisation steht, und verleiht ihr die notwendige Einzigartigkeit, die eine Firma braucht, um Bewerber zu überzeugen und Mitarbeiter zu halten.

Warum ist eine Employer Value Proposition wichtig?

Die Balance zwischen Bewerbern und Arbeitgebern auf dem Arbeitsmarkt hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Vor 10 Jahren noch war es vornehmlich der Arbeitgeber, der sich bei der Auswahl geeigneter Mitarbeiter in einer privilegierten Situation wiederfand: Potentielle Kandidaten wurden im Bewerbungsprozess genau durchleuchtet, während der Arbeitgeber nur wenig von sich preisgab. Zum Zeitpunkt der Einstellung wusste der Arbeitgeber also viel über den neuen Mitarbeiter, dieser aber nur sehr wenig über seine zukünftige Arbeitsstelle.

Mit zunehmendem Fachkräftemangel hat sich dieses Verhältnis verschoben. Fachkräfte und Talente sind auf dem Arbeitsmarkt gefragter denn je – oft haben sie die Wahl zwischen verschiedenen Arbeitgebern. Die Folge: Heute muss sich nicht mehr nur der Bewerber, sondern auch das Unternehmen von seiner besten Seite präsentieren. Employer Branding hat also stark an Gewicht gewonnen und Arbeitgeber mit schwach ausgeprägter Identität oder gar negativem Arbeitgeberimage haben es schwerer im Recruiting.

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Was die Bewerbungsmappe mit Anschreiben, Lebenslauf und Referenzen für den Bewerber ist, ist die Employer Value Proposition für das Unternehmen. Kurzum: Mit attraktiven Werteversprechen in der EVP wirbt ein Arbeitgeber um die Gunst der Talente auf dem Markt. Wie eine gute Bewerbung sollte auch eine Employer Value Proposition gleichzeitig attraktiv und realistisch formuliert sein. Eine sorgfältige Ausarbeitung ist daher unabdingbar. Auf die folgenden Punkte sollte ein Unternehmen deshalb achten.

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Wie wird die Employer Value Proposition ermittelt?

Gut geplant, ist halb umgesetzt. So platt das manchmal klingt, so wahr ist es doch. Orientieren Sie sich bei der Planung Ihrer Employer Value Proposition an diesen fünf Schritten.

1. Stakeholder definieren

„Binde alle ein, die du nicht ungestraft weglassen kannst“, empfiehlt das Branchenportal Employerbranding.org. Konkret bedeutet das: Optimalerweise besteht Ihre Projektgruppe aus Mitarbeitern unterschiedlicher Abteilungen inklusive HR, Führungskräften und Vertretern aus dem Management (plus ggf. der Betriebsrat).

Warum diese Varietät? Jede dieser Parteien hat einen anderen Blick auf Ihr Unternehmen und kann Ihnen hilfreichen Input zu Ihrer Employer Value Proposition geben. Während Ihre Mitarbeiter Ihr Werteversprechen quasi im Alltag leben und erfahren, weiß das Management, wo das Unternehmen in Zukunft stehen soll. Außerdem legen Sie mit dem Management an Bord ein Gründgerüst, das auf Dauer Bestand haben kann.

2. Zielgruppe eingrenzen

Die Wirkung einer EVP bezieht sich immer direkt auf eine spezifische Zielgruppe. Bevor Sie also beginnen, die Argumente für eine Anstellung in Ihrem Unternehmen aufzulisten, müssen Sie zunächst definieren, wen Sie ansprechen möchten.

Es empfiehlt sich, eine übergeordnete, allgemein gehaltene Employer Value Proposition zu entwickeln und diese anschließend auf spezielle Mitarbeitergruppen zuzuschneiden – abhängig davon, für welche Positionen und Abteilungen neue Mitarbeiter angeworben werden sollen. Man könnte von einer Art zielgruppenspezifischem Branding sprechen. Kandidaten für einen Posten im Hauptstadtbüro springen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf eine andere EVP an als jene Interessenten, die sich für eine Zweigstelle auf dem Land bewerben.

3. Werte herausarbeiten

Und nun zur Kür: Um bei der Employer Value Proposition den Nagel auf den Kopf zu treffen, lohnt sich ein Blick auf die drei Faktoren der EVP.

Die drei Faktoren für die Employer Value Proposition

Die Ist-Perspektive: Schauen Sie sich zunächst Ihren Status quo an. Diese Fragen helfen dabei: Was zeichnet Sie als Unternehmen aus und was schätzen Mitarbeiter an Ihnen als Arbeitgeber?

Die Differenzierung: Hier steht die Frage im Fokus, was Sie einzigartig macht und wie Sie als Arbeitgeber herausstechen (im Vergleich zu anderen Unternehmen).

Soll-Perspektive: Werfen Sie auch einen Blick in die Zukunft. Wofür wollen Sie langfristig stehen und was ist Ihre langfristige Vision als Arbeitgeber?

Wie finden Sie die Antworten auf diese Fragen? Machen Sie Workshops Ihrer Projektgruppe an. Richtig gelesen: Workshops! Setzen Sie sich separat mit dem Management und den Mitarbeitern zusammen und brainstormen Sie einfach drauf los. So bekommen Sie eine eher strategisch und eine eher praktisch angehauchte Perspektive, die Sie später zu einem Bild gießen können.

4. Von den Werten zum Claim

Nun kennen Sie Ihre Werte. Was noch fehlt, ist ein ausdrucksstarker Claim. Er fasst Ihre Werte mit wenigen Worten zusammen und vermittelt, wofür Sie stehen. Zudem ist er der rote Faden für Ihr Employer Branding.

Machen Sie zusammen mit Ihrer Projektgruppe und ggf. einer Agentur ein Brainstorming, um den Kern Ihrer Arbeitgebermarke und dadurch den Claim zu finden.

5. Interne und externe Kommunikation

Adaptieren Sie den Claim für Ihre Kommunikationsmaterialien. Intern kann sich das zum Beispiel auf Mitarbeiter-Geschenken äußern.

Extern wird sich Ihre EVP auf Ihrer Karriere-Website, auf Plakaten und Social Media Posts widerspiegeln. Wichtig hierbei ist: Erstellen Sie Candidate Personas für jede Abteilung. Das wird Ihnen im Nachhinein helfen, passende Kommunikationskanäle zu definieren, um Kandidaten anzusprechen.

Mit unserer Vorlage zu Candidate Personas bestimmen Sie Ihre Zielgruppe noch präziser.

Personios Claim nd Value Proposition

Wir bei Personio stellen Mitarbeitern u.a. Header mit unserem Claim für ihre Social-Media-Profile zur Verfügung.

Employer Value Proposition: Beispiele für Wertversprechen

Keine EVP ist gleich, die Herausforderung bei der Ausarbeitung besteht darin, die eigenen Stärken als Arbeitgeber glaubwürdig herauszuarbeiten.

Dazu sollte sich ein Unternehmen die Frage stellen: Welche Argumente habe ich auf der Hand, die einen potentiellen Bewerber wirklich davon überzeugen könnten, sich hier zu bewerben? Diese Argumente können unterschiedlichster Natur sein:

Die Vergütung

Eine Ausgangsbasis bei Gedanken zur EVP ist die Vergütung. An ihr kann sich die weitere Ausrichtung orientieren. Die Vergütung kann unter dem Marktdurchschnitt liegen, sich am Markt orientieren oder darüber liegen.

Ein Unternehmen, das seine Mitarbeiter höher entlohnt als die Konkurrenz, sorgt dafür, dass Bewerber dem Arbeitgeber von Anfang an positiv gegenüberstehen. Alle weiteren Faktoren verlieren dadurch an Relevanz, was allerdings nicht bedeutet, dass sie unwichtig sind.

Wichtig: Eine hohe Vergütung kann ein miserables Arbeitsklima auf lange Sicht nicht ausgleichen. Ein Unternehmen, das Mitarbeiter nur durchschnittlich oder gar niedrig entlohnt, braucht andere Alleinstellungsmerkmale, um attraktiv für Fachkräfte und Talente zu sein.

Arbeitsumgebung

Hierunter fallen Versprechen wie eine hochwertige Ausstattung der Arbeitsplätze sowie modernes Equipment, die stilistische Einrichtung der Büroräume, die Versorgung der Mitarbeiter mit Getränken und Snacks, außerdem auch die Option, seine eigenen vier Wände als Arbeitsumgebung zu nutzen (Home Office). Gerade einer jungen Zielgruppe, die auf eine gesunde Work-Life-Balance und Flexibilität Wert legt, sind diese Faktoren wichtig.

Auch abgegrenzte Räume für den produktiven Rückzug und kreativen Austausch zeichnen einen modernen Arbeitsplatz aus. Tageslichtlampen kurbeln die Produktion des Hormons Serotonin an und sorgen für ausgeschlafene Mitarbeiter. Startups richten mitunter Lounge-Ecken ein oder stellen Strandkörbe in der Lobby auf, wo Angestellte abseits des Großraumbüros mit Tablet oder Laptop in Ruhe arbeiten können.

Davon profitieren Unternehmen auch selbst: Ein angenehmer Arbeitsplatz fördert Motivation, Konzentration sowie Produktivität und kommt damit auch dem Unternehmen zugute.

Unternehmenskultur

Eine Unternehmenskultur, mit der sich Bewerber identifizieren können, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Darunter fallen sämtliche Werte, für die ein Unternehmen einsteht. Der Fokus kann dabei ganz spezifisch gesetzt werden. Die Firmenkultur kann eine Einstellungen zu menschlichen, sozialen oder auch politischen Fragen widerspiegeln. Vielen Bewerbern, die eine langfristige Anstellung anstreben, ist es wichtig, dass ihr Arbeitgeber zumindest in Grundfragen dieselbe Haltung vertritt. Die meisten Arbeitnehmer wollen schließlich mit gutem Gewissen zur Arbeit gehen können.

Karrierechancen

Wie gut sind die Aufstiegschancen und Karrieremöglichkeiten im Unternehmen? Die Antwort auf diese Frage kann ebenfalls einen Ausschlag zugunsten des eigenen Unternehmens geben. Werden Mitarbeiter und ihre Talente gefördert? Werden kostenlose Weiterbildungen angeboten? Besteht die Möglichkeit des Wechsels in eine Führungsposition innerhalb absehbarer Zeit? Gibt es positive Beispiele von Eigengewächsen, die Karriere gemacht haben? Unternehmen, die neuen Mitarbeitern in ihrer Employer Value Proposition im Personalmarketing eine transparente Perspektive aufzeigen, punkten auf dem Arbeitsmarkt der High Potentials.

Mitarbeiter-Gesundheit

Zeitdruck, Arbeitsverdichtung und ständige Erreichbarkeit fordern von Jung und Alt gleichermaßen Tribut. Einen ersten Hinweis, wie es um die Gesundheit der Mitarbeiter steht, gibt der Krankenstand im Unternehmen. Mit HR Software lassen sich Kennzahlen zu Fehlzeiten, Dauer der Krankmeldungen und Häufungen in einzelnen Abteilungen auf Knopfdruck abrufen. Auf Basis dieser Zahlen sollten in Abstimmung mit Geschäftsleitung und Betriebsrat geeignete Maßnahmen ergriffen werden. Denkbar sind Schulungen zu Zeit- und Stress-Management, sodass Mitarbeiter lernen, ihr Arbeitspensum besser zu bewältigen.

Wer Getränke, frisches Obst oder andere gesunde Snacks anbietet, erntet Dank von der Belegschaft. Unternehmen, die nicht groß genug sind, um eigene Betriebssportgruppen zu etablieren, könnten Kooperationen eingehen mit Fitness- oder Yoga-Studios in der Umgebung und die Kosten für das Training ganz oder teilweise übernehmen.

Arbeitsplatz-Sicherheit

Wie kann sich ein alteingesessenes Unternehmen gegenüber der Anziehungskraft junger, agiler Startups behaupten? Indem es beispielsweise den Faktor Beständigkeit und Arbeitsplatz-Sicherheit betont. Eine lange Historie, konstantes Wachstum oder eine führende Rolle im Markt geben dem Mitarbeiter Sicherheit. Das Gefühl, dass ein Arbeitsplatz aus wirtschaftlicher Sicht nicht bedroht ist, kann für einen sicherheitsorientierten Kandidaten ein essentielles Entscheidungskriterium sein.

Die Konkurrenz im Auge behalten

Auf keinen Fall sollten Unternehmen bei der Ausarbeitung ihrer EVP blindlings ein Konkurrenzunternehmen kopieren. So wird weder ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen, noch ist gewährleistet, dass die eigene Zielgruppe ideal adressiert wird. Dennoch ist es ratsam, direkte Konkurrenten, deren Werteversprechen und Personalmarketing Aktivitäten im Auge zu behalten, um gegebenenfalls auch darauf zu reagieren.

Kann ein Konkurrent beispielsweise nicht mit einer guten Kantine punkten, sollte man dieses Werteversprechen bei sich besonders stark betonen. Da bestimmte EVP-Faktoren wie Vergütung oder konkrete Aufstiegsmöglichkeiten von Konkurrenzunternehmen nicht immer offen kommuniziert werden, kann man auch zu “Undercover”-Maßnahmen greifen und beispielsweise auf Karrieremessen inkognito beim Konkurrenten auf Informationssuche gehen – eine gängige Praxis in vielen Unternehmen.

Ermittlung der Stärken des eigenen Unternehmens

Der einfachste Weg, die Stärken des eigenen Unternehmens aus Arbeitnehmersicht herauszufinden, ist die Mitarbeiter direkt zu fragen: In Form eines Fragebogens oder ausführlichen Interviews lassen sich wichtige Erkenntnisse gewinnen. Im Zentrum der Fragen sollte stehen, warum sich ein Mitarbeiter für das Unternehmen entschieden hat, warum er noch immer gerne dort arbeitet und warum er es einem Freund als Arbeitgeber weiterempfehlen würde.

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Praxisbeispiel: So sah unser Prozess aus

Unser Prozess bei Personio bestand aus neun Schritten und involvierte das Management, Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen und eine externe Agentur. Nach mehreren Workshops, Abstimmungen und Kreativsitzungen stand unser Claim fest: “Start up Your Way”.

  • Vierstündiger KickOff-Workshop mit Personio’s Management: Warum sollte jemand bei uns arbeiten? Was ist unsere Vision? Wo wollen wir als Arbeitgeber hin und was wollen wir nicht erreichen? Wie sieht der perfekte Bewerber für uns aus? Das gab uns den Weitblick und die Soll-Perspektive.
  • Interner Hackathon “Hacka10”: Interner Workshop mit 3-4 Mitarbeitern je Abteilung, um die Vision abzugleichen. Konkrete Fragen dabei waren: Warum hast du dich damals für Personio entschieden? Warum bist du noch hier? Wie würdest du einem Kandidaten pitchen, bei Personio anzufangen? Was sind deine Highlights und spannendsten Projekte? Was findest du nicht so gut? Welche Benefits nutzt du? Welche Konkurrenz ist interessant für dich? Durch die Antworten entstand die Ist-Perspektive.
  • Analyse der Informationen mit einer externen Agentur
  • Abgleich der EVP-Ansätze mit Management und Mitarbeitern
  • Finalisierung des Ansatzes und des Positioning Statements
  • Brainstorming zur Claim-Entwicklung mit einer Gruppe von Mitarbeitern. Nehmen Sie sich Zeit hierfür. Denn den Kern Ihrer Arbeitgebermarke zu treffen und ihn in wenigen Worten zu vermitteln, bedarf vieler Ideen und Abstimmungsschleifen.
  • Briefing einer Kreativagentur zur Weiterentwicklung von Claim, Visuals und Styleguide
  • Drei Korrekturschleifen zur Finalisierung des Claims und Designs
  • Launch: intern und extern sowie Adaption auf sämtliche Kommunikationskanäle

Karriere-Website von Personio

Fazit

Je individueller Ihre Employer Value Proposition formuliert ist, desto glaubwürdiger und stärker ist sie. Unternehmen sollten deshalb unbedingt auf generische Formulierungen wie “gute Karrierechancen” oder “vielfältige Aufgaben” verzichten. Bewerber haben sie schon zig Male gelesen, sie klingen beliebig und uninspiriert.

Arbeitgeber sollten deshalb genau selektieren, welche der Argumente tatsächlich Strahlkraft haben und welche eher austauschbar klingen. Eine nicht endende Aneinanderreihung von Glorifizierungen wirkt weniger glaubwürdig als die detaillierte Beschreibung einiger weniger Top-Argumente. Am Ende zahlt sich bei der EVP Ehrlichkeit und ein realistischer Blick auf das eigene Unternehmen aus.

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