Employer Branding: So entwickeln Sie eine Arbeitgebermarke

Alle reden von Fachkräftemangel. Alle wollen die gleichen Talente. Und intensivieren ihr Recruiting. Doch damit allein ist es nicht getan. Denn was Mitarbeiter anzieht und bindet, ist eine attraktive Arbeitgebermarke. Was nutzt es, wenn Sie als Personaler ihre Stellen besetzt bekommen, die Mitarbeiter aber nicht lange bleiben?

Employer Branding ist mehr als Außendarstellung. Klar, kommunizieren Sie darüber, wofür Sie stehen. Doch sollten Sie Ihre Versprechen auch leben, nur dann entfaltet Employer Branding seine Wirkung. Ein Beispiel: Ein Konzern braucht Programmierer. Die wünschen sich Freiräume, wenig Kontrolle, keine Politik. Also verspricht der Konzern genau das, plus ein gutes Gehalt. Die Folge: Es kommen tatsächlich Programmierer, doch die merken bald: Es geht ganz anders zu. Und kündigen.

Employer Branding erfordert also eine strategische Herangehensweise und professionelle Umsetzung. Wie das aussehen kann, erfahren Sie in diesem Artikel. Sie erhalten Best Practices, konkrete Maßnahmen und einen Fragebogen, um eine Employer Value Proposition zu entwickeln. Plus ein Employer Branding E-Book. Es umfasst:

  • eine Einführung ins Employer Branding
  • Wissenswertes zur Candidate Experience
  • zentrale Bestandteile einer Employer Value Proposition
  • Tipps zur Mitarbeiterbindung

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Definition

Laut der Deutschen Employer Branding Akademie ist Employer Branding „die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber(…).“

Das ist eine sehr breit gefasste Definition für eine Reihe von Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen, die Mitarbeitergewinnung und – bindung sowie die Leistungsbereitschaft zu optimieren

Employer Value Propositions definieren (EVP)

Bevor ein Unternehmen eine konkrete Employer-Branding-Strategie entwickelt und kommuniziert, sollten zunächst die Employer Value Propositions klar definiert sein. Das sind Wertversprechen, die das gesamte Arbeitsumfeld des Arbeitnehmers umfassen. Sie reichen von der Arbeitsplatzgestaltung über Vergütungs- und Entwicklungsprogramme bis hin zu Fortbildungs- und Karrierechancen. Warum sollten sich Bewerber genau für mein Unternehmen interessieren? Was unterscheidet uns von Wettbewerbern? Was erwarte ich als Arbeitgeber von meinen Mitarbeitern?

Die Antworten auf diese Fragen bilden die Basis für die Formulierung der EVPs und den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Diese Versprechen, die sowohl intern als auch extern kommuniziert werden und somit der Mitarbeitergewinnung und gleichzeitig der Bindung von Mitarbeitern dienen, sollten unbedingt realistisch sein. Ein nachträgliches Zurückrudern wirkt sich negativ auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus. Sind die EVPs definiert, gilt es im ersten Schritt, sie den eigenen Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern zugänglich zu machen – über die internen Kommunikationskanäle und nach außen über den Karrierebereich der Website.

Um Ihre EVP festzulegen, fragen Sie am besten Ihre Mitarbeiter. Denn die können Ihnen zurückspielen, wie Sie als Organisation tatsächlich wahrgenommen werden und wofür Sie stehen. Das können Sie dann mit Ihren Werteversprechen abgleichen. Hier erhalten Sie ein exemplarisches Fragenset, das Sie bearbeiten und für Umfrage-Tools nutzen können.

EVP_Mitarbeiterbefragung (Vorlage in Excel zum Download)

Emotionalisierung der Arbeitgebermarke

Damit eine Arbeitgebermarke mit ihren Wertversprechen Strahlkraft entwickelt, muss sie potentielle Interessenten auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Im klassischen Brand-Marketing ist die Emotionalisierung von Produkten bereits zum Standard geworden. Produkte werden durch gezielte Bildsprache und eine spezifische Wortwahl mit positiven Attributen aufgeladen. Produkt und Marke sollen positive Assoziationen wecken und so den Konsumenten zur Kaufentscheidung zugunsten der eigenen Produkte bewegen. Im Employer Branding ist dieser emotionale Ansatz allerdings genauso bedeutsam, da die Entscheidung für einen Arbeitgeber auf stark emotionaler Ebene gefällt wird. Die zentrale Emotion, die ein Unternehmen bei potentiellen Arbeitnehmern wecken muss, ist Vertrauen, da diese Entscheidung weit mehr Einfluss auf das eigene Leben nimmt als der Kauf eines Produkts.

Employer Branding in der Praxis

Um diese positiven Arbeitgeber-Assoziationen in der Öffentlichkeit entstehen zu lassen, sollten Unternehmen möglichst viele öffentliche Berührungspunkte schaffen. Dazu gehören Maßnahmen wie Event-Sponsoring, Messestände, Vorträge oder Vorlesungen. Hier kommen potentielle Arbeitnehmer erstmals in Kontakt mit dem Unternehmen. Der Unternehmensauftritt färbt im Optimalfall direkt auf das Arbeitgeberimage ab, wenn dabei bestimmte Arbeitgeberqualitäten sichtbar werden.

Derartige „Vertrauensanker“ (Petkovic 2008) sind demnach essentiell wichtig für eine starke Arbeitgebermarke. Dazu gehören auch Erfahrungsphasen wie Praktika. Einerseits dienen diese kurzen Schnupperzeiträume der Leistungsbeurteilung seitens des Arbeitgebers, gleichzeitig geben sie dem Kandidaten auch die Möglichkeit, die vorab wahrgenommenen Wertversprechen (EVPs) auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Ein Praktikant wird dadurch zum Multiplikator der Arbeitgebermarke – in negativer oder positiver Hinsicht. Praktikumsangebote können also gezielt als Vertrauensanker eingesetzt werden.

Neben Recruiting-Events, die Ihr Employer Brand unterstützen, eignen sich Mitarbeiter-Events, um Kollegen zu binden und zu motivieren. Sie sind damit mehr als ein Teamevent und fügen sich im besten Fall in eine übergeordnete Strategie der Positionierung als Arbeitgeber ein. Konkrete Ideen für Employer Branding Events erhalten Sie hier.

>> Auch interessant: Best Practices 2018 für Employer Branding.

Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke

Bei der Ausprägung einer starken und glaubwürdigen Arbeitgebermarke nehmen zufriedene Mitarbeiter eine essentiell wichtige Rolle ein. Sie sind authentischer als jede Werbekampagne und jeder Headhunter. Sowohl im beruflichen als auch im privaten Kontext personifizieren die Mitarbeiter das Unternehmen und wirken so als menschliche Aushängeschilder. Wenn talentierte Praktikanten auf frustrierte Mitarbeiter treffen, hat das dramatische Auswirkungen auf das Arbeitgeberimage. Ein euphorischer Mitarbeiter wirkt auf einen Praktikanten bestärkend.

Fakt ist, dass sich Unternehmen nicht aussuchen können, welcher Mitarbeiter als Markenbotschafter fungiert und welcher nicht. Gespräche über die Situation im Büro führt jeder. Unzufriedenheit am Arbeitsplatz verwandelt also Mitarbeiter automatisch in negative Markenbotschafter, die dem Ruf der Organisation schaden – dessen muss sich jede Personalabteilung bewusst sein. Bei der Auswahl neuer Mitarbeiter sollte also auch in Betracht gezogen werden, ob sich ein Bewerber auf Dauer im Unternehmen wohlfühlt. Denn auch die talentierteste Fachkraft schadet der Arbeitgebermarke, wenn Erwartungshaltung und tatsächliche Arbeitsbedingungen kollidieren. Investitionen in ein gutes Arbeitsklima wirken sich somit nicht nur in Form höherer Leistungsbereitschaft aus, sondern zahlen auf lange Sicht auch auf die Arbeitgebermarke ein.

Mitarbeiter als Testimonials

Eine Wahl haben Unternehmen allerdings bei der Wahl spezieller Testimonials aus dem Kreis der Mitarbeiter. Angestellte, die sich besonders stark mit dem Unternehmen identifizieren, sind oftmals bereit, die Organisation in Form von Mitarbeiterportraits nach außen zu repräsentieren. Die Darstellungsformen reichen von simplen Umfragen bis hin zu spektakulären und unterhaltsamen Image-Filmen, in denen die Mitarbeiter die Hauptrolle spielen. Zwar kommen diese inszenierten Testimonials nicht ganz an die Glaubwürdigkeit eines Mitarbeiters im privaten Rahmen heran, dennoch ist die Platzierung eines vom Unternehmen ausgewählten Testimonials ein sehr effizienter Weg, das Arbeitgeberimage gezielt aufzuwerten. Selbst die Auswahl der Mitarbeiter für Messen und öffentliche Events hat Testimonial-Charakter und sollte daher genau durchdacht werden.

Wie Personio Mitarbeiter als Testimonials einsetzt, sehen Sie in diesem Video:

Employer Branding: Ein fortlaufender Prozess

Ein erfolgreicher Employer Branding Prozess gelingt nur, wenn Personalabteilung, Marketing und Unternehmenskommunikation ineinandergreifen. Ein Arbeitgeberimage lässt sich nicht von heute auf morgen entwickeln und auch nicht allein auf der Managementebene. Employer Branding ist als fortlaufender Prozess zu verstehen, der regelmäßig angepasst werden muss und alle Ebenen des Unternehmens mit einbeziehen sollte. Das Ziel aller Maßnahmen: Die Kommunikation einer transparenten und erfüllbaren Erwartungshaltung an die Mitarbeiter, was gleichzeitig ein attraktives Arbeitgeberprofil auf dem Personalmarkt entstehen lässt.

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