Arbeitgebermarke: Definition, Entwicklungstipps und Beispiele

Die Arbeitgebermarke, oder auch Employer Brand, beschreibt die strategische Positionierung von Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt. Sie vermittelt, wie Firmen ticken und welche Werte sie haben. Durch sog. Employer Branding arbeiten Unternehmen gezielt daran, wie sie intern und extern als Arbeitgeber wahrgenommen werden. So bekommen potenzielle Bewerber:innen einen Eindruck, was sie im Vergleich zu anderen Firmen ausmacht. Die Arbeitgebermarke ist der allgemeinen Unternehmensmarke untergeordnet.

• Unternehmenswerte und -kultur

• Vorzüge des Arbeitgebers wie Gehalt, Benefits, flexible Arbeitszeitmodelle, Entwicklungschancen

• Spannende Aspekte rund um die Leistungen oder Produkte des Unternehmens

• Stärken im Vergleich zu anderen Unternehmen

Die Zeiten, in denen Absolvent:innen sich automatisch bei den Unternehmen in ihrem jeweiligen Ort bewerben sind längst vorbei. Junge Talente schauen sich genau an, für wen sie da ggf. arbeiten, sind viel stärker wertegetrieben als vorherige Generationen und suchen überregional oder auch international nach dem besten Fit. Gleichzeitig macht der Fachkräftemangel die Lage für Unternehmen nicht einfacher – sie sind im direkten Wettbewerb mit anderen Arbeitgebern um die besten Mitarbeitenden.

Eine gute Arbeitgebermarke hebt ein Unternehmen von der Konkurrenz ab und zeigt Interessent:innen, warum es einzigartig ist, dort zu arbeiten. Diese Alleinstellungsmerkmale sind ihre Employer Value Proposition. Entscheidend ist aber: Hier geht es nicht darum, das Blaue vom Himmel zu erzählen. Eine starke Arbeitgebermarke ist authentisch und ehrlich. Sie spiegelt also die Realität der Unternehmenskultur wider.

Mit einer starken Kultur zum Erfolg

Experten-Einblicke, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und zahlreiche Praxisbeispiele: In diesem Leitfaden lernen Sie, wie Sie konkrete Ziele festlegen, klare Werte verankern und Ihre Unternehmenskultur gezielt steuern und messen.

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Die kommunizierten Werte müssen auch intern gelebt werden. Wie das funktioniert? „Wir haben Personio’s fünften Geburtstag zum Anlass genommen, um unsere überarbeiteten Values und Operating Principles unseren Mitarbeitenden als den ‘Personio Code’ vorzustellen”, berichtet Cassandra Hoermann, Teamlead Employer Brand & Culture bei Personio. “Außerdem haben wir unsere Werte & Operating Principles bei Personio gut sichtbar an der Wand angebracht. Allerdings reicht es nicht aus, lediglich Poster mit den Werten im Büro aufzuhängen, deswegen arbeiten wir kontinuierlich an Initiativen, um unseren Personio Code zu leben.”

Eine gute Employer Brand wirkt also auch nach innen: Sie sorgt dafür, dass sich Mitarbeitende mit ihrem Unternehmen identifizieren. Dadurch können Unternehmen ihre Angestellten auch eher halten und an sich binden.

Unternehmen müssen das Thema strategisch angehen und in den Aufbau ihrer Marke als Arbeitgeber investieren. Das passiert mit dem sog. Employer Branding. Einfach gesagt geht es dabei um eine Marketingstrategie der HR-Abteilung. Es fasst alle Strategien zusammen, die die Arbeitgebermarke aufbauen und stärken sowie die Attraktivität als Arbeitgeber steigern. Dieses Feld hat in den letzten Jahren extrem an Bedeutung gewonnen und ist aus heutigen HR-Abteilungen nicht mehr wegzudenken.

Bei der Employer Branding-Strategie ist ein ganzheitlicher Ansatz wichtig. Natürlich können Sie auch direkt ein Video auf die Karrierewebsite stellen. Das allein wird aber kaum Wirkung entfalten. Deswegen sollten Sie zielgerichtet vorgehen, wenn Sie Ihre Arbeitgebermarke entwickeln möchten:

Die HR-Expert:innen sollten zunächst festhalten, welches Wertversprechen ihr Unternehmen potenziellen Mitarbeiter:innen gibt – wofür stehen Sie als Arbeitgeber? Was erwarten Bewerber:innen von Ihnen? Und passt das zu den Botschaften, die Sie sonst als Unternehmen aussenden?

Generell heißt es hier, weniger ist mehr. Oft machen Unternehmen den Fehler und möchten hier alles in einem sein bzw. bieten. Das wird nicht funktionieren und ihre Zielgruppen verwirren.

Zugegeben, Werte zu bestimmen ist nicht gerade einfach. Wie das in fünf Schritten klappt, haben wir in diesem Artikel geteilt. Im Idealfall beziehen Unternehmen dabei auch die Mitarbeitenden ein, wie Stephanie Berger von der Agentur Culture by Design beschreibt: „Werte sind nichts, was sich das Management ausdenkt. Sie sind ein gemeinschaftlicher Prozess.”

Deswegen hat Personio beispielsweise die Mitarbeiter:innen bei der Feinjustierung der Unternehmenswerte einbezogen: „100% unserer New Joiner geben an, dass unsere Unternehmenskultur einer der Gründe ist, wieso sie sich dazu entschieden haben sich bei Personio zu bewerben. Unsere Kultur ist großartig, aber wir wachsen auch extrem schnell. Deshalb haben wir in einem unternehmensweiten Projekt unseren bestehenden Values und Operating Principles den Feinschliff verpasst“, erklärt Cassandra.

Analysieren Sie anschließend, was Sie von anderen Unternehmen abhebt und arbeiten Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale heraus.

Ein Arbeitgeberslogan oder -claim bringt Ihre Marke auf den Punkt. Er zeigt zum Beispiel Stärken auf oder spielt mit der Branche oder den Produkten des Unternehmens. Außerdem halten Sie in diesem Schritt Kernbotschaften fest, die Sie als Arbeitgeber beschreiben.

Je passgenauer Ihre Employer-Branding-Maßnahmen auf Ihre Zielgruppen ausgerichtet sind, desto erfolgreicher sind sie. Beispielsweise helfen Persona-Methoden dabei, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen.

Auf welchen Kanälen Sie die künftigen Maßnahmen spielen, hängt stark von Ihren Zielgruppen ab. Sie sollten hierzu analysieren, auf welchen digitalen Kanälen sie sich aufhalten und ob Offline-Angebote wie Karrieremessen für sie noch eine Rolle spielen.

Die besten Tipps für Ihr Employer Branding

Von der Candidate Experience bis zur Mitarbeiterbindung: Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren.

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Nach dieser Analyse-Phase geht es an die Umsetzung. Hierfür entwickeln Sie überzeugende Maßnahmen und gießen diese in einen stimmigen Kommunikationsplan. Zum Repertoire im modernen Employer Branding gehören zum Beispiel Mitarbeitervideos, Unternehmenspodcasts, interaktive Website-Inhalte und Content-Marketing-Instrumente.

Sie merken: Employer Branding schüttelt man nicht mal eben aus dem Ärmel. Dabei können auch Fehler unterlaufen, die sich im Worst Case sogar negativ auf die Arbeitgebermarke auswirken. Employer-Branding-Experte Jörg Schleburg hat drei typische Fehler mit uns geteilt, die beim Aufbau der Arbeitgebermarke passieren können: VIDEO

Ein Beispiel für eine durchdachte Employer-Brand-Strategie ist die Kampagne „Lidl muss man können“ vom Lebensmitteldiscounter Lidl. „Unsere neue Kampagne stellt die Themen sowie die Unternehmenskultur vor, die einen in unserem Team erwarten. Wir machen deutlich, dass unser Anspruch hoch ist und, dass Leistung bei uns geschätzt wird. Deshalb ist es uns wichtig, jeden individuell zu fördern – das gilt für neue Kollegen ebenso wie für Kollegen, die schon lange Teil des Teams sind“, erklärt Jens Urich, Geschäftsleiter Personal, die Employer-Branding-Strategie.

Lidl spielte die 360-Grad-Kampagne breit auf den diversen Social Media-Kanälen des Unternehmens, setzte Out-of-home-Maßnahmen ein und strahlte erstmalig TV-Spots aus, die Lidl als Arbeitgeber präsentieren.

Wie man eine richtig gut Arbeitgebermarke aufbaut und pflegt, machen auch viele andere Unternehmen vor. Sie rangieren regelmäßig in Rankings zu den attraktivsten Arbeitgebern in Deutschland, beispielsweise in den von LinkedIn gekürten 25 Top-Arbeitgebern. Zu den Top fünf Unternehmen 2021 gehören:

• Siemens

• Volkswagen Konzern

• Adidas

• Hypovereinsbank – Unicredit

• Henkel

Zu der Top-Platzierung sagte Judith Wiese, Chief Human Resources Officer und Mitglied des Vorstands der Siemens AG, der W&V: „Wir haben uns verpflichtet, eine integrative Kultur zu schaffen, die auf Vertrauen basiert und Menschen befähigt, sich bestmöglich zu entfalten und Veränderungen anzunehmen. Genau diese Eigenschaften sind es, die wir brauchen, um die digitale Transformation mitzugestalten und nachhaltig erfolgreich zu sein.“

Das Statement zeigt: Eine starke Arbeitgebermarke ist nicht nur ein Nice to Have – welche Talente Unternehmen anziehen können, entscheidet darüber, ob sie Veränderungen meistern und wie erfolgreich sie in Zukunft sein werden.