So entfalten Sie die volle Wucht von Employer Branding

Zwei Personalerinnen bei der Employer-Branding-Planung

Beim Employer Branding bleibt HR meist Einzelkämpfer. Dabei sitzen wertvolle Experten in den eigenen Reihen, die die Arbeitgebermarke aktiv mitgestalten (könnten). Welche das sind und wie Sie Ihre Stakeholder überzeugen, Akteure beim Employer Branding zu werden, erfahren Sie in diesem Artikel.

Woran scheitert es meistens?

Ohne Plan an die Sache herangehen: Ab und zu schöne Bilder und ein bisschen Text auf Social Media zu posten, reicht nicht. Wenn Ihr Employer Branding einen dauerhaften Effekt haben soll, müssen Sie gemeinsam an einer Strategie arbeiten, weg von unüberlegtem Handeln. Ohne Strategie wird irgendetwas irgendwie umgesetzt – hauptsache es wird gemacht. Aber Employer Branding ist kein Projekt, sondern ein dauerhafter Prozess. Und der braucht Planung.

Falsche Erwartungen schüren: Wenn es sie gibt, findet Strategie nur in Management-Workshops statt, so Jan Kirchner von Wollmilchsau in einem t3n-Interview. Dann werden vom Management Erwartungen mitgegeben, die irgendwie erfüllt werden müssen. Ob diese Versprechungen dann der Realität entsprechen, ist zweitrangig. Dabei ist es essentiell, eine authentische Arbeitgebermarke zu schaffen. Nur so werden Sie die gewonnenen Mitarbeiter auch begeistern und dadurch halten können.

Alles alleine machen zu wollen: Die Personalabteilung ist Initiator für das Employer Branding und hat den Hut auf. Doch um die Strategie authentisch umsetzen zu können, sind sie auf die Hilfe der Kollegen angewiesen. Im Employer Branding geht es darum, eine Geschichte zu erzählen – die Geschichte Ihres Unternehmens. Dafür braucht es unterschiedliche Perspektiven und Akteure, die in den Fachabteilungen sitzen.

Denken Sie an dieser Stelle in zwei Richtungen: Zum einen repräsentieren Ihre Kollegen das Unternehmen in Bewerbungsgesprächen. Die Art und Weise, wie potenzielle Arbeitskollegen auftreten und über die Arbeit im Unternehmen erzählen, beeinflusst stark die Wahrnehmung des Kandidaten.

Zum anderen wollen Sie beim Employer Branding authentische Einblicke ins Unternehmen geben. Das gelingt am besten, wenn unterschiedliche Mitarbeiter diese Einblicke geben, z. B. über Fotos auf Social Media und der Karriereseite. Mit dem “Hello-Zalando!”-Konzept setzt Zalando genau das um. Mitarbeiter fotografieren Szenen aus dem Arbeitsalltag – ehrlich, ungeschminkt und ohne Photoshop – und veröffentlichen Sie auf auf der Karriereseite, die gleichzeitig mit Instagram vernetzt ist.

"Hello-Zalando!"-Konzept

Quelle: saatkorn

Welche Rollen sind beim Employer Branding wichtig?

Employer Branding ist nicht nur die Kommunikation nach außen, sondern lebt von internen Wahrnehmungen. Dabei zählt nicht nur die Employer Value Proposition (EVP), sondern auch die Art und Weise ihrer Kommunikation.

Welche Rollen im Unternehmen ergeben sich daraus und mit welchen Erwartungen?

Personalabteilung

HR muss mit von der Partie sein. Logisch. Als Stratege, Koordinator und Visionär. Sie initiieren die Veränderung, bringen die Akteure an einen Tisch und geben das Ziel vor – in Abstimmung mit der Geschäftsführung. Sie setzen die Strategie operativ um – in Kooperation mit Kollegen. HR ist kein EInzelkämpfer im Employer Branding, sondern leitet das Team an und gibt den Weg vor.

Geschäftsführung

Die Weichen stellen: Wenn Ihr Employer Branding funktionieren soll, brauchen Sie den Rückenwind der Geschäftsleitung. Zum einen um sich über die Strategie einig zu sein – zum anderen um Ressourcen aus anderen Abteilungen bewilligt zu bekommen. Denn auf der Prio-Liste Ihrer Kollegen befinden sich HR-Themen meistens am hinteren Ende.

Marketing

Hier sitzen die Experten für Kommunikation und Image. Wen genau wollen Sie erreichen und wie? Welche Kanäle sollen bespielt werden und mit welchem Budget? Wie formulieren Sie Ihre Botschaften am besten und passen sie an die Unternehmenskommunikation an? Ihre Marketing-Kollegen sollten von Anfang an Partner beim Employer Branding sein. Denn die Vermarktung eines Produkts hat vieles mit Employer Branding gemeinsam – und dieses Wissen sollten Sie nutzen.

Mitarbeiter

Mitarbeiter = Markenbotschafter = Multiplikatoren. Ihre Mitarbeiter unterstützen Sie zweierlei. Erstens: Sie sind eine wichtige Ressource, um Unternehmenswerte aufzustellen. Fragen Sie sie deshalb nach ihrer Meinung: Was schätzen sie am meisten am Unternehmen? Nutzen Sie dieses Feedback, um Ihre EVP aufzustellen.

Zweitens: Ihre Mitarbeiter sind ein wichtiges Sprachrohr nach außen. Vor allem auf Social Media können sie die Reichweite vergrößern. Entweder indem sie Ihre Inhalte teilen oder proaktiv eigene Beiträge veröffentlichen. Dazu gehört ein entsprechendes Mindset und nicht jeder Mitarbeiter ist Social-Media-affin. Dennoch können Sie zum Beispiel neue Mitarbeiter bereits im Onboarding dafür sensibilisieren und ihnen deutlich machen, welchen Effekt dies für das Employer Branding Ihres Unternehmens erzielen würde.

Stakeholder überzeugen – aber wie?

Es geht um unterschiedliche Perspektiven und Einblicke ins gesamte Unternehmen. HR only funktioniert beim Employer Branding nicht. Diese Einblicke kann die Personalabteilung auch nicht alleine liefern. Doch wie bekommen Sie die Unterstützung Ihrer Kollegen?

Machen Sie ihnen deutlich, dass auch sie von den Effekten des Employer Brandings profitieren. Ein besseres Employer Branding mit mehr Reichweite führt dazu, dass mehr potenzielle Kandidaten auf das Unternehmen aufmerksam werden. Wer es dann schafft, als attraktiver Arbeitgeber gesehen zu werden, hat es leichter, Kandidaten von sich zu überzeugen und neue Mitarbeiter einzustellen. Ihre Fachabteilungen wird es freuen. Denn schnellere Einstellungen führen zu einem vollständigen Team und mehr Produktivität.

Für Ihr Marketing- und Sales-Team sind die Employer-Branding-Inhalte ergänzendes Material, um potenzielle Kunden vom Unternehmen zu überzeugen. Denn interne und authentische Einblicke ins Unternehmen bauen Vertrauen bei potenziellen Kunden auf. Sie zeigen zum Beispiel Erfolge von Projekten, wichtige Meilensteine und die Zusammenarbeit in Teams. Der Erfolgskurs und die Stabilität im Unternehmen kann letztendlich ein wichtiges Kaufkriterium sein.

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