31. Mai 2017 in HR Management

Personalmarketing erfolgreich gestalten – Nicht nur Gutes tun, sondern auch darüber sprechen

Personalmarketing

“Wenn ich groß bin, möchte ich bei Google arbeiten,” schrieb die siebenjährige Chloe Bridgewater aus Großbritannien Anfang 2017 an Sundar Pichai, den Geschäftsführer von Google. Warum?

Na klar, weil man bei Google auf Sitzsäcken arbeiten, Go-kart fahren und rutschen kann, wann immer man Lust hat. Natürlich hat der typische deutsche Mittelständler oder auch das durchschnittliche Startup nicht unbedingt eine Go-kart Bahn zur freien Verfügung – darum geht es jedoch auch nicht. Die Tatsache, dass Google sogar von einer Siebenjährigen aus der englischen Provinz als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird, ist ein Beispiel für exzellentes Personalmarketing.

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Was ist Personalmarketing?

Personalmarketing kann als eine Art operative Umsetzung des strategischen Employer Brandings verstanden werden. Die im Employer Branding definierten Botschaften wie ein Unternehmen extern sowie intern als Arbeitgeber wahrgenommen werden will, finden im Personalmarketing ihre praktische Umsetzung. Wie der Name bereits verrät, bildet Personalmarketing dabei eine Querschnittsfunktion zwischen Marketing und Personalmanagement. Externes Personalmarketing richtet sich dabei vor allem an potentielle Bewerber sowie relevante Partner und hat das Ziel, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Internes Personalmarketing hat bestehende, feste und frei Mitarbeiter zur Zielgruppe. Es soll die Mitarbeiterbindung und Motivation fördern, Fluktuation gering halten und Mitarbeiter im besten Fall zu Markenbotschaftern des Unternehmens machen, die dem Unternehmen im Umkehrschluss wiederum das Recruiting erleichtern. Dies kann vor allem durch gelungenes Onboarding und regelmäßiges Feedback unterstützt werden.

 

“Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.”

Kurt Tucholsky

 

Vereinfacht könnte man also sagen, dass Personalmarketing Werbung ist. Werbung für das eigene Unternehmen als Arbeitgeber. Nimmt man diese Perspektive ein, können gewisse Grundregeln für gute Werbung helfen, erfolgreiches Personalmarketing zu gestalten. Diese Regeln beziehen sich nicht auf die Inhalte der Personalmarketing Maßnahmen, sondern einzig und allein auf die Art der Kommunikation. Wer Gutes tut, muss eben auch wissen, wie er am besten darüber spricht.

Todsünde Einheitsbrei – die Stellenanzeige

Die erste Ansprache potentieller Bewerber erfolgt oft über Stellenanzeigen. Diese sind dann automatisch das erste Aushängeschild eines Unternehmens und damit Teil des Personalmarketings. Hierzu fand die Employer Telling Studie 2016 heraus, dass deutschsprachige Stellenanzeigen zum überwiegenden Teil vollkommen gleich sind und mit den einheitlichen Phrasen und überproportional vielen Substantivierungen aufwarten. Auf gute Werbung bezogen kann das als nichts anderes als ein Kapitalverbrechen bezeichnet werden. Regeln brechen, mit dem Unerwarteten spielen und durch Originalität sowie Charme punkten kann bei der Gestaltung von Stellenanzeigen Aufmerksamkeit erzeugen und den Arbeitgeber in das gewünschte Licht rücken. Natürlich gibt es in Deutschland große Konzerne, die es in Sachen Personalmarketing nicht nötig haben, spannende Stellenanzeigen zu servieren. Kleinere Unternehmen profitieren jedoch immer davon, wenn sie auf professionelle und kreative Weise aus der Masse hervorstechen.

Schandtat Geringschätzung – die Bewerberkommunikation

Ob gute oder schlechte Bewerbung, qualifizierter oder nicht-qualifizierter Kandidat, spätestens bei Bewerbungseingang wird jeder Bewerber zum Unternehmens-Stakeholder. Einem Stakeholder, also einer Interessengruppe, die von den Initiativen des Personalmarketings bedient werden muss. Viele deutsche Bewerber sind massiv unzufrieden mit den Rückmeldungsquoten ihrer Bewerbungen. Gemäß einer Umfrage aus dem Jahr 2014 zum Thema „Erwartungen von Bewerbern“ geben 40 % der Befragten an drei bis sechs Wochen auf eine Antwort zu warten und über 20 %, dass sie auf die letzten zehn Bewerbungen gar keine Rückmeldung erhalten hätten. Dieses Verhalten von Unternehmen ist nichts anderes als eine Geringschätzung der eigenen Zielgruppe. Auch das wäre im Bereich Werbung undenkbar. Gezielte Ansprache und Respekt für die Zielpersonen sind das A und O zielführender Kommunikation. Niemals sollten Unternehmen ihre Bewerber partout unterschätzen und die Kommunikation mit ihnen auf die lange Bank schieben. Denn sind die Einzelnen zufrieden, ergibt sich daraus ein großer positiver Gesamteffekt. Gerade dem Personalmarketing kann dieser, auf Plattformen wie Kununu, einen erheblichen Dienst erweisen oder im Gegenteil enormen Schaden verursachen.

 

„Die Suche nach Mitarbeitern ist bereits heute zu einer quasi vertrieblichen Aufgabenstellung geworden. Der Personaler 4.0 braucht Marketing-, Vertriebs-, Beratungs-, Coaching-, Beziehungsmanagement-, Prozess-, Analytik-, Kommunikations-und Digitalkompetenz, und er muss sein Angebot ganzspezifisch auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden – und das sind die heutigen und die künftigen Mitarbeiter in den jeweiligen Bereichen!“

Ulrike Winzer,  Zukunftsinitiative Personal

 

Kavaliersdelikt Täuschung – der erste Eindruck

Vor und während des Starts eines neuen Kollegen besteht stets die Gefahr, dass Erwartungen und Angebote des Unternehmens in extrem geschönter Version an den Mann bzw. die Frau gebracht werden. In der Selbstdarstellung des Unternehmens heißt es hier: Integrität und Authentizität bewahren! Mitarbeiter werden einem Unternehmen gegenüber nur eine positive Grundeinstellung formen, wenn sie auch glauben, was ihnen erzählt wird. Dabei ist es wichtig, realistisch und bescheiden zu bleiben. Es ist keine Schande, sich verbesserungs-orientiert und kritikfähig zu präsentieren. Unternehmen sollten – wie gute Produktwerbung – für das einstehen, was sie sein wollen und sein können. Nicht jeder Mitarbeiter braucht die Aussicht auf eine Rutsche vom zweiten in den ersten Stock oder einen Fallschirmsprung als Teamausflug.

Grausamkeit emotionale Kälte – die Mitarbeiterbindung

Mitarbeiter arbeiten eigenständig, motiviert und gerne, wenn sie sich wertgeschätzt fühlen und das Gefühl haben, zum Unternehmenserfolg beitragen zu können. Die Kommunikation des Unternehmens zu bestehenden Mitarbeitern sollte genau das erreichen und wiederspiegeln. Bestimmte Teile der Unternehmensbotschaften, die die Mitarbeiter regelmäßig erreichen, müssen Emotionen auslösen und Mitarbeitern das Gefühl geben, dass sie Teil eines großen Ganzen sind. Hier ist vor allem auch Bildsprache ein entscheidender Faktor. Was in guter Werbung Babies, Hundewelpen und schöne Frauen erreichen, können in der Mitarbeiterkommunikation greifbare Testimonials, räumliche Nähe und die Personalisierung der Geschäftsleitung sein. Es gilt, emotionale Identifikation als entscheidendes Ziel des Personalmarketings in der Mitarbeiterkommunikation zu setzen, denn wenn ein Mitarbeiter beispielsweise nur für Geld in ein Unternehmen kommt, geht er für Geld auch schnell wieder. Warum sollten Mitarbeiter einem Unternehmen treu sein, wenn ihnen nur emotionale Kälte entgegengebracht wird und es, außer regelmäßigem Einkommen, keine Gründe gibt zu bleiben?

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Personalmarketing richtig verstehen und erfolgreich gestalten

Auch wenn es auf Anhieb so wirken mag, als wären die vier genannten Fakten weit weg von täglicher Personalarbeit, so sind sie es nicht. Personalmarketing als Werbung für das eigene Unternehmen zu verstehen, verdeutlicht allein die Entwicklung, die sich im Arbeitsmarkt der letzten Jahren vollzogen hat. Eine Unternehmensmarke und die dazugehörige, im Employer Branding definierte, Employer Value Proposition, richtig zu kommunizieren verlangt werberisches Verständnis, die Fähigkeit, die Zielgruppe zu identifizieren und ihre Sprache zu sprechen.
Das alles heißt nicht, dass man es als Personalmarketing Verantwortlicher erst geschafft hat, wenn Grundschulkinder aus dem Ausland, wie im Fall Google, an den Geschäftsführer schreiben und um eine vorzeitige Jobzusage bitten. Wichtig ist nicht, alle anzusprechen, sondern die relevanten Zielgruppen auf die richtige Art und Weise zu erreichen.

 

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