7. Dezember 2017 in HR Management

Diese Wertversprechen stützen Ihre Arbeitgebermarke

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„Warum wollen Sie ausgerechnet in unserer Firma anfangen?“ Es ist noch nicht lange her, da brachte diese Frage Bewerber ins Schwitzen. Mittlerweile hat sich der Arbeitsmarkt in großen Teilen in einen Arbeitnehmermarkt verwandelt. Qualifizierte Fachkräfte mit begehrten Kenntnissen und Fähigkeiten bekommen oft Angebote von mehreren Arbeitgebern. Sie können sich aussuchen, unter welchen Vertrag sie ihre Unterschrift setzen. Heute muss die Frage des Personalers lauten: „Warum sollte ein Top-Kandidat bei uns arbeiten wollen?“ Wie Sie eine Arbeitgebermarke ausgestalten können, erfahren Sie im Folgenden.

Profil zeigen – sich unverwechselbar machen

Einen hohen Stellenwert bei der Beantwortung dieser Frage nehmen Employer Value Propositions ein. Sie gehören zu den zentralen Elementen, ohne die keine Employer Branding Strategie auskommt. Im Kern handelt es sich bei Employer Value Propositions um Wert- und Nutzenversprechen, das ein Unternehmen seinen Bewerbern und Mitarbeitern gibt. Es signalisiert damit nicht nur: „Du bist uns wichtig. Wir wollen, dass du dich bei uns wohlfühlst und deine Bedürfnisse als Arbeitnehmer und Mensch erfüllt werden.“

Ein oder mehrere Wertversprechen herauszuarbeiten gibt der Arbeitgebermarke Kontur, macht deutlich, für welche Ziele und Werte die Organisation steht und verleiht ihr die notwendige Einzigartigkeit, die eine Firma braucht, um Bewerber zu überzeugen und Mitarbeiter zu halten. Erinnern Sie sich noch, wie es war, wenn Sie im Jobinterview austauschbaren Bewerbern gegenüber saßen? Tappen Sie nicht in dieselbe Falle. Schärfen Sie Ihr Arbeitgeberprofil.

Als Employer Value Proposition kommt dabei jede Maßnahme infrage, die Beschäftigten Vorteile bietet und das eigene Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern besser dastehen lässt. Das kann die überdurchschnittliche Vergütung sein oder ein attraktiver Arbeitsplatz, ein ausgeklügeltes Gesundheitsmanagement oder eine offene Firmenkultur. Hier Beispiele für die Ausgestaltung.

Wertversprechen 1: „Bei uns finden Sie eine attraktive Arbeitsumgebung.“

Ein in Vollzeit angestellter Arbeitnehmer verbringt in der Regel mehr Zeit am Arbeitsplatz als mit seinem Partner oder der Familie. Er darf zu Recht erwarten, dass sein Büro ihm mehr bietet als trockene Raumluft und einen traurigen Gummibaum. Ob jemand lieber im Herzen der Altstadt oder am Rand eines Naherholungsgebiet arbeitet, ist Geschmacksache. Beides kann aber als Beleg dafür herhalten, warum in Ihrem Unternehmen zu arbeiten, besonders angenehm ist.

Daneben lassen sich moderne Arbeitsutensilien und eine zeitgemäße IT-Ausstattung in die Waagschale werfen, um Kandidaten von einem Vertragsangebot zu überzeugen. Gerade jüngere Berufstätige haben keine Lust, sich mit überholter Technik herum zu quälen. In diesem Punkt können sich Arbeitgeber deutlich von anderen Firmen abheben: Der IDG-Studie „Arbeitsplatz der Zukunft 2017“ zufolge ist jeder vierte Angestellte mit der IT und der technischen Ausstattung in seinem Büro weniger oder gar nicht zufrieden. Das Verbesserungspotential ist also groß und bietet Chancen für ein Differenzierungsmerkmal.

Auch Designermöbel und abgegrenzte Räume für den produktiven Rückzug und kreativen Austausch zeichnen einen modernen Arbeitsplatz aus. Tageslichtlampen kurbeln die Produktion des Hormons Serotonin an und sorgen für ausgeschlafene Mitarbeiter. Startups richten mitunter Lounge-Ecken ein oder stellen Strandkörbe in der Lobby auf, wo Angestellte abseits des Großraumbüros mit Tablet oder Laptop in Ruhe arbeiten können.

Betriebe, die ihre Büroumgebung den Mitarbeitern anpassen und nicht umgekehrt, profitieren selbst: Ein angenehmer Arbeitsplatz fördert Motivation, Konzentration sowie Produktivität und kommt damit auch dem Unternehmen zugute.

Wertversprechen 2: „Die Gesundheit unserer Mitarbeiter ist uns heilig.“

Ein Unternehmen, das heute immer noch denkt, Mitarbeitergesundheit sei Privatsache, hat den Schuss nicht gehört. Zeitdruck, Arbeitsverdichtung und ständige Erreichbarkeit fordern von Jung und Alt gleichermaßen Tribut. Wie der Arbeitszeitreport Deutschland 2016 des Bundesamts für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin ermittelte, fühlt sich jeder achte abhängig Beschäftigte von seiner Arbeit überfordert. Mit 51 Prozent klagte mehr als die Hälfte der insgesamt 20.000 Studienteilnehmer über häufigen Termin- und Leistungsdruck. In der Konsequenz nehmen Schlafstörungen, psychische Erkrankungen, Rückenschmerzen und Erschöpfungszustände zu. Unternehmen haben allen Grund zum Handeln. Allerdings stellte die Krankenkasse Pronova BKK im Jahr 2016 in einer Studie zur Gesundheit am Arbeitsplatz fest, dass jedes dritte Unternehmen seinen Mitarbeitern keinerlei gesundheitliche Unterstützung anbietet – obwohl sich die Mehrheit der Belegschaft sogar an den Kosten beteiligen würde.

Einen ersten Hinweis, wie es um die Gesundheit der Mitarbeiter steht, gibt der Krankenstand im Unternehmen. Mit HR-Software lassen sich Kennzahlen zu Fehlzeiten, Dauer der Krankmeldungen und Häufungen in einzelnen Abteilungen auf Knopfdruck abrufen. Auf Basis dieser Zahlen sollten in Abstimmung mit Geschäftsleitung und Betriebsrat geeignete Maßnahmen ergriffen werden. Denkbar sind Schulungen zu Zeit- und Stress-Management, sodass Mitarbeiter lernen, ihr Arbeitspensum besser zu bewältigen. Unternehmen können Ernährungsberater oder Achtsamkeitstrainer für Seminare beauftragen, um Mitarbeiter für gesunde Lebensführung zu sensibilisieren.

Wer Getränke, frisches Obst oder andere gesunde Snacks anbietet, erntet Dank von der Belegschaft. Unternehmen, die nicht groß genug sind, um eigene Betriebssportgruppen zu etablieren, könnten Kooperationen eingehen mit Fitness- oder Yoga-Studios in der Umgebung und die Kosten für das Training ganz oder teilweise übernehmen. Im Trend liegt es zudem, Betriebsfahrräder anzuschaffen und Mitarbeiter so zu mehr Bewegung zu motivieren.

Anhand von Kennzahlen können Personalverantwortliche nachvollziehen, ob der Krankenstand stabil bleibt, sinkt oder steigt. Je nach Ergebnis gilt es, die Maßnahmen zur Gesundheitsförderung fortzusetzen oder neue und wirkungsvollere Angebote einzuführen.

Wertversprechen 3: „Wir helfen, Beruf und Privatleben unter einen Hut zu bekommen.“

Kaum ein Begriff hat in den vergangenen Jahren eine so steile Karriere hingelegt wie die Work-Life-Balance. Ein guter Job oder ein gutes Leben? Die Frage stellt sich nicht mehr. Menschen wollen beides. Ein Vorgesetzter, der seine Mitarbeiter weit über die vereinbarte Arbeitszeit schuften lässt, Schwangere hinausekelt und das Team am Wochenende mit E-Mails bombardiert, darf sich nicht wundern, wenn er bald kein Team mehr hat. Umgekehrt haben Firmen, die ihren Angestellten dabei helfen, Beruf, Privat- und Familienleben zu vereinbaren, zufriedene und motivierte Mitarbeiter.

Betriebe, die guten Willens sind, haben zahlreiche Möglichkeiten: Wer in Ballungsräumen neue Mitarbeiter anwirbt, kann ihnen bei der Wohnungssuche zur Seite stehen oder den Service einer Location-Agentur finanzieren. Unternehmen, die regelmäßig auf Projektmitarbeiter angewiesen sind, unterhalten manchmal Projektwohnungen, die sie temporär an ihre Spezialisten vermieten.

Flexible Arbeitszeiten, Teilzeitangebote oder Job-Sharing Modelle, bei denen sich zwei Mitarbeiter eine Stelle teilen, erfüllen individuelle Bedürfnisse. Firmen, die zu klein sind, um einen eigenen Betriebskindergarten einzurichten, können sich mit anderen Unternehmen aus der Umgebung zusammenschließen und ein gemeinsames Betreuungsangebot auf die Beine stellen.

Erarbeiten Sie Modelle, die es Mitarbeitern erlauben, Kinder zu erziehen oder Angehörige zu pflegen und finden Sie Regelungen für ein Rückkehrrecht nach einer Arbeitszeitreduzierung. Gesetzlich verankert ist ein solches Rückkehrrecht in Vollzeit noch nicht. Das hindert Sie aber nicht daran, mit Ihren Mitarbeitern eine eigene, verbindliche Vereinbarung zu treffen.

Zeigen Sie Offenheit, wenn ein Mitarbeiter mit dem Wunsch nach einem Sabbatical an Sie herantritt. Wenn Sie ablehnen, kündigt er womöglich. Wenn Sie sich auf die Auszeit einlassen, kommt er nach einem Jahr leistungsbereit und voller Energie zurück.

Wichtig wird zunehmend, die Arbeit im Home Office oder von unterwegs zuzulassen. Laut Digitalverband Bitkom in Berlin machen erst 30 Prozent aller Unternehmen von dieser Möglichkeit Gebrauch. 40 Prozent der Betriebe erwarten jedoch, dass dieser Anteil in Zukunft steigen wird. Ob regelmäßig oder in Einzelfällen nach Absprache – stimmen Sie IT, Datenschutzrichtlinien, Führungskräfte, Betriebsvereinbarungen und Ihre Systeme zur Leistungsbeurteilung darauf ein, dass Arbeit heute überall stattfinden kann.

An der Zielgruppe orientieren

Welche Employer Value Propositions ein Unternehmen festlegt, liegt im individuellen Ermessen. Wichtig ist, dass die Wertversprechen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind: Eine Firma, deren Belegschaft vorwiegend aus urbanen jungen Leuten besteht, könnte die Kosten für den öffentlichen Nahverkehr übernehmen oder Elektroroller anbieten (so bei Personio).

Ein Betrieb, der eine große Anzahl von Außendienstmitarbeitern mit eigenem Fahrzeug benötigt, stellt besser fest reservierte Parkplätze zur Verfügung. Finden sich in der Belegschaft aufgrund des Unternehmensstandortes viele Pendler, könnte das Personalwesen darüber nachdenken, sich an den Kraftstoffkosten zu beteiligen. Anhand von Mitarbeiterbefragungen oder Nutzungsstatistiken, können Sie kontrollieren, ob Sie Ihr Employer Branding auf die richtigen Maßnahmen stützen. Setzen Sie fort, was sich innerhalb der Belegschaft bewährt; ersetzen Sie Maßnahmen, die ein Schattendasein führen.

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