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Employer Value Proposition

Employer Value Proposition: Die Basis jeder Arbeitgebermarke

Mit einer Employer Value Proposition (EVP) definiert ein Unternehmen seine Angebote und seine Erwartungen an potentielle Arbeitnehmer und bereits eingestellte Mitarbeiter. Eine fundiert ausgearbeitete EVP schärft die Identität des Arbeitgebers, stärkt die Arbeitgebermarke und erleichtert das Personalmarketing. Die Entwicklung braucht allerdings Zeit und ein zielgerichtetes Vorgehen. Die wichtigsten Punkte auf dem Weg zu einer soliden Employer Value Proposition:

Warum eine Employer Value Proposition essentiell wichtig ist

Die Balance zwischen Bewerbern und Arbeitnehmern auf dem Arbeitsmarkt hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Vor 10 Jahren noch war es vornehmlich der Arbeitgeber, der sich bei der Auswahl geeigneter Mitarbeiter in einer privilegierten Situation wiederfand: Potentielle Kandidaten wurden im Bewerbungsprozess genau durchleuchtet, während der Arbeitgeber nur wenig von sich preisgab. Zum Zeitpunkt der Einstellung wusste der Arbeitgeber also viel über den neuen Mitarbeiter, dieser aber nur sehr wenig über seine zukünftige Arbeitsstelle.

Mit zunehmendem Fachkräftemangel und einem sich zuspitzenden “war for talents” hat sich dieses Verhältnis verschoben. Fachkräfte und Talente sind auf dem Arbeitsmarkt gefragter denn je – oft haben sie die Wahl zwischen verschiedenen Arbeitgebern. Die Folge: Heute muss sich nicht mehr nur der Bewerber, sondern auch das Unternehmen von seiner besten Seite präsentieren. Der Begriff Branding hat also stark an Gewicht gewonnen und Arbeitgeber mit schwach ausgeprägter Identität oder gar negativem Arbeitgeberimage haben es schwerer im Recruiting.

Was die Bewerbungsmappe mit Anschreiben, Lebenslauf und Referenzen für den Bewerber ist, ist die Employer Value Proposition für das Unternehmen. Kurzum: Mit attraktiven Werteversprechen in der EVP wirbt ein Arbeitgeber um die Gunst der Talente auf dem Markt. Wie eine gute Bewerbung sollte auch eine Employer Value Proposition gleichzeitig attraktiv und realistisch formuliert sein. Eine sorgfältige Ausarbeitung ist daher unabdingbar. Auf die folgenden Punkte sollte ein Unternehmen deshalb achten.

Wer ist an der Ausarbeitung der Employer Value Proposition beteiligt?

„Binde alle ein, die du nicht ungestraft weglassen kannst“, empfiehlt das Branchenportal Employerbranding.org bei der Frage, welche Personengruppen im Unternehmen an der Ausarbeitung der EVP beteiligt werden sollten, angelehnt an die Systemtheorie. Konkret bedeutet das: Im Zentrum steht eine Projektgruppe, die das Branding der Arbeitgebermarke vorantreibt und ggfs. Später für das Personalmarketing zuständig ist. Spätestens beim Kick-Off Meeting sollten Betriebsrat, Management-Ebene und Geschäftsführung mit eingebunden werden, um ein Grundgerüst zu legen, das auf Dauer Bestand haben kann. Die EVP knüpft an die grundlegende Strategie und Philosophie des Unternehmens an, daher müssen sowohl Mitarbeiter, HR Manager, als auch das Management daran mitwirken. Eine Muster Agenda-für ein Kick-Off Meeting zur EVP-Entwicklung kann man hier einsehen.

Binde alle ein, die du nicht ungestraft weglassen kannst

Definition von EVP-Zielgruppen

Eine gemeingültige Aussage über die Attraktivität einer EVP kann man nicht treffen. Die Wirkung einer EVP bezieht sich immer direkt auf eine spezifische Zielgruppe. Bevor man also beginnt, die Argumente für eine Anstellung im eigenen Unternehmen aufzulisten, muss zunächst definiert werden, wen man damit ansprechen möchte. Es empfiehlt sich, eine übergeordnete, allgemein gehaltene EVP zu entwickeln und diese anschließend auf spezielle Mitarbeitergruppen zuzuschneiden, abhängig davon, für welche Positionen und Abteilungen neue Mitarbeiter angeworben werden sollen. Man könnte von einer Art zielgruppenspezifischem Branding sprechen. Kandidaten für einen Posten im Hauptstadtbüro springen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf eine andere EVP an als jene Interessenten, die sich für eine Zweigstelle auf dem Land bewerben.

Faktoren der Employer Value Proposition

Keine EVP ist gleich, die Herausforderung bei der Ausarbeitung besteht darin, die eigenen Stärken als Arbeitgeber glaubwürdig herauszuarbeiten. Dazu sollte sich ein Unternehmen die Frage stellen: Welche Argumente habe ich auf der Hand, die einen potentiellen Bewerber wirklich davon überzeugen könnten, sich hier zu bewerben? Diese Argumente können unterschiedlichster Natur sein, hier die wichtigsten Dimensionen:

Ausgangspunkt der EVP: Die Vergütung

Eine Ausgangsbasis bei Gedanken zur EVP ist die Vergütung. An ihr kann sich die weitere Ausrichtung orientieren. Die Vergütung kann unter dem Marktdurchschnitt liegen, sich am Markt orientieren oder darüber liegen. In jedem der genannten Szenarien kommt den Argumenten abseits der Vergütung ein anderer Stellenwert zu. Ein Unternehmen, das seine Mitarbeiter höher entlohnt als die Konkurrenz, sorgt dafür, dass Bewerber dem Arbeitgeber von Anfang an positiv gegenüberstehen. Alle weiteren Faktoren verlieren dadurch an Relevanz, was allerdings nicht bedeutet, dass sie unwichtig sind. Eine hohe Vergütung kann ein miserables Arbeitsklima auf lange Sicht nicht ausgleichen. Ein Unternehmen, das Mitarbeiter nur durchschnittlich oder gar niedrig entlohnt, braucht andere Alleinstellungsmerkmale, um attraktiv für Fachkräfte und Talente zu sein.

Arbeitsumgebung

Zu den wichtigsten Faktoren neben der Vergütung gehört die Arbeitsumgebung. Darunter fallen Versprechen wie eine hochwertige Ausstattung der Arbeitsplätze, die stilistische Einrichtung der Büroräume, die Versorgung der Mitarbeiter mit Getränken und Snacks, außerdem auch die Option, seine eigenen vier Wände als Arbeitsumgebung zu nutzen (Home Office). Gerade einer jungen Zielgruppe, die auf eine gesunde Work-Life-Balance und Flexibilität Wert legt, sind diese Faktoren wichtig.

Unternehmenskultur

Eine Unternehmenskultur, mit der sich Bewerber identifizieren können, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Darunter fallen sämtliche Werte, für die ein Unternehmen einsteht. Der Fokus kann dabei ganz spezifisch gesetzt werden. Die Firmenkultur kann eine Einstellungen zu menschlichen, sozialen oder auch politischen Fragen widerspiegeln. Vielen Bewerbern, die eine langfristige Anstellung anstreben, ist es wichtig, dass ihr Arbeitgeber zumindest in Grundfragen dieselbe Haltung vertritt. Die meisten Arbeitnehmer wollen schließlich mit gutem Gewissen zur Arbeit gehen können.

Karrierechancen

Wie gut sind die Aufstiegschancen und Karrieremöglichkeiten im Unternehmen? Die Antwort auf diese Frage kann ebenfalls einen Ausschlag zugunsten des eigenen Unternehmens geben. Werden Mitarbeiter und ihre Talente gefördert? Werden kostenlose Weiterbildungen angeboten? Besteht die Möglichkeit des Wechsels in eine Führungsposition innerhalb absehbarer Zeit? Gibt es positive Beispiele von Eigengewächsen, die Karriere gemacht haben? Unternehmen, die neuen Mitarbeitern in ihrer Employer Value Proposition im Personalmarketing eine transparente Perspektive aufzeigen, punkten auf dem Arbeitsmarkt der High Potentials.

Arbeitsplatz-Sicherheit

Wie kann sich ein alteingesessenes Unternehmen gegenüber der Anziehungskraft junger, agiler Startups behaupten? Indem es beispielsweise den Faktor Beständigkeit und Arbeitsplatz-Sicherheit betont. Eine lange Historie, konstantes Wachstum oder eine führende Rolle im Markt geben dem Mitarbeiter Sicherheit. Das Gefühl, dass ein Arbeitsplatz aus wirtschaftlicher Sicht nicht bedroht ist, kann für einen sicherheitsorientierten Kandidaten ein essentielles Entscheidungskriterium sein.

Die Konkurrenz im Auge behalten

Auf keinen Fall sollten Unternehmen bei der Ausarbeitung ihrer EVP blindlings ein Konkurrenzunternehmen kopieren. So wird weder ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen, noch ist gewährleistet, dass die eigene Zielgruppe ideal adressiert wird. Dennoch ist es ratsam, direkte Konkurrenten, deren Werteversprechen und Personalmarketing Aktivitäten im Auge zu behalten, um gegebenenfalls auch darauf zu reagieren. Kann ein Konkurrent beispielsweise nicht mit einer guten Kantine punkten, sollte man dieses Werteversprechen bei sich besonders stark betonen. Da bestimmte EVP-Faktoren wie Vergütung oder konkrete Aufstiegsmöglichkeiten von Konkurrenzunternehmen nicht immer offen kommuniziert werden, kann man auch zu „Undercover“-Maßnahmen greifen und beispielsweise auf Karrieremessen inkognito beim Konkurrenten auf Informationssuche gehen – eine gängige Praxis in vielen Unternehmen.

Ermittlung der Stärken des eigenen Unternehmens

Der einfachste Weg, die Stärken des eigenen Unternehmens aus Arbeitnehmersicht herauszufinden, ist die Mitarbeiter direkt zu fragen: In Form eines Fragebogens oder ausführlichen Interviews lassen sich wichtige Erkenntnisse gewinnen. Im Zentrum der Fragen sollte stehen, warum sich ein Mitarbeiter für das Unternehmen entschieden hat, warum er noch immer gerne dort arbeitet und warum er es einem Freund als Arbeitgeber weiterempfehlen würde.

Tipps zur Formulierung der Employer Value Proposition

Sind die Zielgruppen definiert, die eigenen Stärken aus externer wie interner Sicht analysiert und die Schwächen der Konkurrenz miteinbezogen, muss eine finale EVP ausformuliert werden. Dabei sollten sich Unternehmen an gewissen Grundregeln orientieren:

Je individueller die EVP formuliert ist, desto glaubwürdiger und stärker ist sie. Unternehmen sollten deshalb unbedingt auf generische Formulierungen wie „gute Karrierechancen“ oder „vielfältige Aufgaben“ verzichten. Bewerber haben sie schon zig Male gelesen, sie klingen beliebig und uninspiriert. Arbeitgeber sollten deshalb genau selektieren, welche der Argumente tatsächlich Strahlkraft haben und welche eher austauschbar klingen. Eine nicht endende Aneinanderreihung von Glorifizierungen wirkt weniger glaubwürdig als die detaillierte Beschreibung einiger weniger Top-Argumente. Am Ende zahlt sich bei der EVP Ehrlichkeit und ein realistischer Blick auf das eigene Unternehmen aus. Mitarbeiter, die von den Versprechungen enttäuscht werden, können als negative Multiplikatoren der Arbeitgebermarke großen Schaden anrichten. Eine durchdachte EVP unterstützt das Recruiting, die Bindung und die Motivation von Mitarbeitern.