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Personio Office Employer Branding

Employer Branding: Wie Unternehmen eine Arbeitgebermarke entwickeln

Unternehmen müssen heute nicht nur für Kunden, sondern auch für potentielle Arbeitnehmer zur Marke werden. Warum Employer Branding so wichtig für Glaubwürdigkeit und Wettbewerbsfähigkeit einer Organisation ist – ein Überblick.

Im „war for talents“ – dem Kampf um talentierte Mitarbeiter – ist ein positives Arbeitgeberimage essentiell. Unternehmen, die hier punkten und sich von ihren Wettbewerbern absetzen, haben höhere Chancen, besonders begabte Fachkräfte anzuziehen und auch zu binden. Doch wie kann ein Unternehmen sich auf dem Arbeitsmarkt besonders positiv hervortun? Das Stichwort lautet „Employer Branding“. Employer Branding ist nach Definition der Deutschen Employer Branding Akademie „die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber(…).“ Das ist eine sehr breit gefasste Definition für eine Reihe von Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen, die Mitarbeitergewinnung und – bindung sowie die Leistungsbereitschaft zu optimieren. Das lohnt sich auch finanziell. „Eine attraktive Arbeitgebermarke ist bares Geld wert“, sagt Wolfgang Jäger, Professor für Personal- und Medienmanagement an der FH Wiesbaden im Handelsblatt.

Employer Value Propositions definieren (EVP)

Bevor ein Unternehmen eine konkrete Employer-Branding Strategie entwickelt und kommuniziert, sollten zunächst die Employer Value Propositions klar definiert sein. Das sind Wertversprechen, die das gesamte Arbeitsumfeld des Arbeitnehmers umfassen. Sie reichen von der Arbeitsplatzgestaltung über Vergütungs- und Entwicklungsprogramme bis hin zu Fortbildungs- und Karrierechancen. Warum sollten sich Bewerber genau für mein Unternehmen interessieren? Was unterscheidet uns von Wettbewerbern? Was erwarte ich als Arbeitgeber von meinen Mitarbeitern? Die Antworten auf diese Fragen bilden die Basis für die Formulierung der EVPs und den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Diese Versprechen, die sowohl intern als auch extern kommuniziert werden und somit der Mitarbeitergewinnung und gleichzeitig der Bindung von Mitarbeitern dienen, sollten unbedingt realistisch sein. Ein nachträgliches Zurückrudern wirkt sich negativ auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus. Sind die EVPs definiert, gilt es im ersten Schritt, sie den eigenen Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern zugänglich zu machen – über die internen Kommunikationskanäle und nach außen über den Karrierebereich der Website.

Emotionalisierung der Arbeitgebermarke

Damit eine Arbeitgebermarke mit ihren Wertversprechen Strahlkraft entwickelt, muss sie potentielle Interessenten auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Im klassischen Brand-Marketing ist die Emotionalisierung von Produkten bereits zum Standard geworden. Produkte werden durch gezielte Bildsprache und eine spezifische Wortwahl mit positiven Attributen aufgeladen. Produkt und Marke sollen positive Assoziationen wecken und so den Konsumenten zur Kaufentscheidung zugunsten der eigenen Produkte bewegen. Im Employer Branding ist dieser emotionale Ansatz allerdings genauso bedeutsam, da die Entscheidung für einen Arbeitgeber auf stark emotionaler Ebene gefällt wird. Die zentrale Emotion, die ein Unternehmen bei potentiellen Arbeitnehmern wecken muss, ist Vertrauen, da diese Entscheidung weit mehr Einfluss auf das eigene Leben nimmt als der Kauf eines Produkts.

Vertrauensanker schaffen

Um diese positiven Arbeitgeber-Assoziationen in der Öffentlichkeit entstehen zu lassen, sollten Unternehmen möglichst viele öffentliche Berührungspunkte schaffen. Dazu gehören Maßnahmen wie Event-Sponsoring, Messestände, Vorträge oder Vorlesungen. Hier kommen potentielle Arbeitnehmer erstmals in Kontakt mit dem Unternehmen. Der Unternehmensauftritt färbt im Optimalfall direkt auf das Arbeitgeberimage ab, wenn dabei bestimmte Arbeitgeberqualitäten sichtbar werden. Derartige „Vertrauensanker“ (Petkovic 2008) sind demnach essentiell wichtig für eine starke Arbeitgebermarke. Dazu gehören auch Erfahrungsphasen wie Praktika. Einerseits dienen diese kurzen Schnupperzeiträume der Leistungsbeurteilung seitens des Arbeitgebers, gleichzeitig geben sie dem Kandidaten auch die Möglichkeit, die vorab wahrgenommenen Wertversprechen (EVPs) auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Ein Praktikant wird dadurch zum Multiplikator der Arbeitgebermarke – in negativer oder positiver Hinsicht. Praktikumsangebote können also gezielt als Vertrauensanker eingesetzt werden.

Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke

Bei der Ausprägung einer starken und glaubwürdigen Arbeitgebermarke nehmen zufriedene Mitarbeiter eine essentiell wichtige Rolle ein. Sie sind authentischer als jede Werbekampagne und jeder Headhunter. Sowohl im beruflichen als auch im privaten Kontext personifizieren die Mitarbeiter das Unternehmen und wirken so als menschliche Aushängeschilder. Wenn talentierte Praktikanten auf frustrierte Mitarbeiter treffen, hat das dramatische Auswirkungen auf das Arbeitgeberimage. Ein euphorischer Mitarbeiter wirkt auf einen Praktikanten bestärkend.

Fakt ist, dass sich Unternehmen nicht aussuchen können, welcher Mitarbeiter als Markenbotschafter fungiert und welcher nicht. Gespräche über die Situation im Büro führt jeder. Unzufriedenheit am Arbeitsplatz verwandelt also Mitarbeiter automatisch in negative Markenbotschafter, die dem Ruf der Organisation schaden – dessen muss sich jede Personalabteilung bewusst sein. Bei der Auswahl neuer Mitarbeiter sollte also auch in Betracht gezogen werden, ob sich ein Bewerber auf Dauer im Unternehmen wohlfühlt. Denn auch die talentierteste Fachkraft schadet der Arbeitgebermarke, wenn Erwartungshaltung und tatsächliche Arbeitsbedingungen kollidieren. Investitionen in ein gutes Arbeitsklima wirken sich somit nicht nur in Form höherer Leistungsbereitschaft aus, sondern zahlen auf lange Sicht auch auf die Arbeitgebermarke ein.

Mitarbeiter als Testimonials

Eine Wahl haben Unternehmen allerdings bei der Wahl spezieller Testimonials aus dem Kreis der Mitarbeiter. Angestellte, die sich besonders stark mit dem Unternehmen identifizieren, sind oftmals bereit, die Organisation in Form von Mitarbeiterportraits nach außen zu repräsentieren. Die Darstellungsformen reichen von simplen Umfragen bis hin zu spektakulären und unterhaltsamen Image-Filmen, in denen die Mitarbeiter die Hauptrolle spielen. Zwar kommen diese inszenierten Testimonials nicht ganz an die Glaubwürdigkeit eines Mitarbeiters im privaten Rahmen heran, dennoch ist die Platzierung eines vom Unternehmen ausgewählten Testimonials ein sehr effizienter Weg, das Arbeitgeberimage gezielt aufzuwerten. Selbst die Auswahl der Mitarbeiter für Messen und öffentliche Events hat Testimonial-Charakter und sollte daher genau durchdacht werden.

Nachjustierung der Employer Value Propositions (EVP)

Die Basis eines erfolgreichen Employer Brandings ist die Formulierung der EVPs. Sie auch mit Leben zu füllen und konsequent einzuhalten ist die Kür. Eine klare und glaubwürdige Positionierung auf dem Personalmarkt gelingt nur, wenn die Versprechen einerseits realistisch definiert sind und in regelmäßigen Abständen auch geprüft werden. Anderserseits sollte das Feedback aus Mitarbeitergesprächen, Umfragen und Kummerkästen mit Blick auf die Employer-Branding-Strategie ausgewertet werden. Bei Bedarf müssen dann Nachjustierungen vorgenommen werden. Idealerweise sollten deshalb auch Mitarbeiter aus allen Ebenen am Prozess der Ausarbeitung von EVPs beteiligt werden. Entscheidend ist am Ende, dass eine Kongruenz herrscht zwischen dem, was ein Unternehmen nach außen verspricht und dem, was es nach innen lebt. Gut ausbalanciert sind die Employer Value Propositions gleichzeitig ein motivierender Katalog von Leistungsanforderungen und ein imageprägendes Aushängeschild auf dem Personalmarkt.

Employer Branding: Ein fortlaufender Prozess

Ein erfolgreicher Employer Branding Prozess gelingt nur, wenn Personalabteilung, Marketing und Unternehmenskommunikation ineinandergreifen. Ein Arbeitgeberimage lässt sich nicht von heute auf morgen entwickeln und auch nicht allein auf der Managementebene. Employer Branding ist als fortlaufender Prozess zu verstehen, der regelmäßig angepasst werden muss und alle Ebenen des Unternehmens mit einbeziehen sollte. Das Ziel aller Maßnahmen: Die Kommunikation einer transparenten und erfüllbaren Erwartungshaltung an die Mitarbeiter, was gleichzeitig ein attraktives Arbeitgeberprofil auf dem Personalmarkt entstehen lässt.

David Seitz

David Seitz arbeitet seit 10 Jahren als freier Journalist und Blogger in München. Seit April 2017 unterstützt er das Blog-Team von Personio mit Beiträgen rund um Themen, die die HR-Welt bewegen.